11. MODELLE UND NORMEN FÜR DIE DIENSTLEISTUNGSQUALITÄT
"Qualität ist die Art und Weise, wie wir den Wert beschreiben, den wir in den angeborenen Merkmalen eines Produkts oder den Eigenschaften einer Dienstleistung sehen" (Kenyon & Sen, 2015). "Servicequalität ist dann gegeben, wenn der Kunde oder Verbraucher glaubt, dass er mehr bekommt, als er bezahlt, oder mehr, als er erwartet, und dies führt definitiv zu einer besseren Beziehung. Aus der Literatur geht eindeutig hervor, dass die Dienstleistungsqualität ein strategisches Instrument und das wichtigste Positionierungsinstrument für Dienstleistungsanbieter ist, insbesondere wenn wir den zunehmenden Wettbewerb auf den Dienstleistungsmärkten berücksichtigen. Im Dienstleistungssektor ist die Qualität von entscheidender Bedeutung, da die Anbieter wissen müssen, mit welchem Aspekt sie ihre Kunden am besten zufrieden stellen können. Auch wenn der technische Aspekt notwendig zu sein scheint, bevorzugen die meisten Dienstleistungsunternehmen den funktionalen Aspekt, weil er die Kundenbeziehungen leicht verbessert. Viele Praktiker, Manager und Forscher haben als Reaktion auf die Herausforderungen des Marktes Modelle für die Dienstleistungsqualität entwickelt. Alle diese Modelle zielen darauf ab, den Unternehmen zu helfen, Fragen der Dienstleistungsqualität besser zu handhaben, um Wettbewerbsvorteile, Kundenzufriedenheit und Loyalität zu erreichen. Unter all den in der umfangreichen Literatur diskutierten Modellen scheinen einige Hauptmodelle die am häufigsten verwendeten und angenommenen zu sein: Grönroos' Modell, GAP-Modell und SERVQUAL-Modell. Diese Modelle bilden die Grundlage für andere Messungen der Dienstleistungsqualität. Wir beginnen mit einer kurzen Beschreibung jedes diskutierten Modells, bevor wir ihren Beitrag zur Lösung von Geschäftsproblemen kritisch überprüfen. Grönroos' Modell: Das Modell der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität von Grönroos war eine der ersten Konzeptualisierungen im Jahr 1984 und öffnete die Türen für viele andere Modelle. Zur Bewertung der Dienstleistungsqualität wurden drei Komponenten ermittelt: technische, funktionale und Image-Komponenten. In Grönroos' Modell der wahrgenommenen Servicequalität sind die Erwartungen eine Funktion der Marktkommunikation, des Images, der Mundpropaganda sowie der Bedürfnisse und Lernprozesse der Verbraucher, während die Erfahrung ein Produkt der technischen und funktionalen Qualität ist, die durch das Image gefiltert wird. Grönroos zeigt deutlicher das Vorhandensein einer Wahrnehmungslücke auf, auch wenn es keine Andeutung von "Entzücken" gibt, sondern nur von einer Verringerung der Lücke. Das Modell hat jedoch eine praktischere Anwendung, da es Faktoren aufzeigt, die zu beiden Seiten der Kluft beitragen. Es zeigt, dass der Anbieter beide Seiten der Kluft beeinflussen kann - vor allem durch das Management der Kundenerwartungen. Darüber hinaus verdeutlicht es, dass die Kundenerfahrung ein Produkt des Images der Lieferantenqualität ist, nicht nur der tatsächlichen Qualität. Es liegt auf der Hand, dass sowohl das Marketing als auch die Prozess- und technische Qualität einen Einfluss auf die Wahrnehmungslücke haben. Angepasstes ASO-Modell Das ASO-Modell ist ein beliebtes konzeptionelles Modell, das die Notwendigkeit verdeutlicht, die Markenwahrnehmung der Verbraucher von einem ganzheitlichen Standpunkt aus zu betrachten, um eine Differenzierung der Dienstleistungen zu erreichen. Sanghera et al. (2002) stellten jedoch fest, dass die Anwendung des Modells begrenzt und auf andere Zwecke als ursprünglich vorgesehen beschränkt ist. GAP-Modell 1985 schlugen Parasuraman, Zeithaml & Berry das GAP-Modell vor, das auf der Diskrepanz zwischen Erwartungen und Leistungen während des Dienstleistungsprozesses basiert. Die Autoren ermittelten 5 Lücken zur Bewertung der Dienstleistungsqualität. "Das GAP-Modell stellt einen wichtigen Rahmen für die Definition und Messung der Dienstleistungsqualität dar". Die "Lücke" in der Lückenanalyse bezieht sich auf den Raum zwischen dem, "wo wir als Teil des Unternehmens sind" (dem gegenwärtigen Zustand) und dem, "wo wir sein wollen" (dem Zielzustand oder gewünschten Zustand). Die Gap-Analyse hilft auch beim Benchmarking der tatsächlichen Unternehmensleistung, so dass diese an optimalen Leistungsniveaus gemessen werden kann. Der erste Schritt bei der Durchführung einer Gap-Analyse besteht darin, spezifische Zielvorgaben festzulegen, indem das Leitbild des Unternehmens, die strategischen Geschäftsziele und die Verbesserungsziele betrachtet werden. Der nächste Schritt besteht in der Analyse der aktuellen Prozesse, indem relevante Daten über das Leistungsniveau und die derzeitige Ressourcenzuweisung für diese Prozesse gesammelt werden. Diese Daten können aus einer Vielzahl von Quellen gesammelt werden, je nachdem, was analysiert werden soll. So können beispielsweise Unterlagen eingesehen, wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) oder andere Erfolgskennzahlen gemessen, Interviews mit den Beteiligten geführt, Brainstorming betrieben und Projektaktivitäten beobachtet werden. Nachdem ein Unternehmen seine Zielvorgaben mit dem Ist-Zustand verglichen hat, kann es einen umfassenden Plan aufstellen. Ein solcher Plan skizziert einen schrittweisen Prozess, um die Lücke zwischen dem aktuellen und dem zukünftigen Zustand zu schließen und die angestrebten Ziele zu erreichen. Dies wird oft als strategische Planung bezeichnet. SERVQUAL-Modell Das am häufigsten verwendete und bekannteste Modell zur Messung der Dienstleistungsqualität ist SERVQUAL. Es handelt sich um eine sehr standardisierte quantitative Methode, die speziell für die Messung der Kundenmeinungen über die Qualität von Dienstleistungen entwickelt wurde und die es den Nutzern ermöglicht, ihre Erwartungen und Wahrnehmungen in Bezug auf eine bestimmte Dienstleistung zu vergleichen. Es besteht aus einer Reihe von 22 vordefinierten Fragen, die in zwei wiederholte Gruppen unterteilt sind, die jeweils die Erwartungen der Nutzer an die Dienstleistung und die Beurteilung der verschiedenen Aspekte der Dienstleistung betreffen, oder in kompakterer Form in einer einzigen Reihe von Fragen verteilt sind. Die 22 Fragen, die für jede Art von Dienstleistung gelten, ermöglichen es, die wahrgenommene Qualität und die Erwartungen getrennt für 5 Dimensionen zu messen, die vom Autor als unerlässlich für die Beurteilung der Qualität der Dienstleistung angesehen werden. Die Dimensionen sind wie folgt: Materielle Elemente (Aussehen der physischen Einrichtungen, Ausrüstung und Personal) Zuverlässigkeit (Fähigkeit, die versprochene Dienstleistung zuverlässig und genau zu erbringen) Reaktionsfähigkeit (Bereitschaft, den Kunden zu helfen und den Service zeitnah zu erbringen) Rückversicherungsfähigkeiten (Kompetenz und Höflichkeit der Mitarbeiter und die damit verbundene Fähigkeit, Vertrauen und Sicherheit zu vermitteln) Empathie (fürsorglicher und persönlicher Beistand, der den Kunden und Nutzern vorbehalten ist) Abgesehen von den materiellen Elementen und der Möglichkeit, die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, fassen die angegebenen Elemente eine Reihe von Merkmalen wie Kommunikation, Sicherheit, Kompetenz, Höflichkeit, die Fähigkeit, die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen, und die Möglichkeit, die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, zusammen, die den Schwerpunkt stark auf die Beziehung verlagern, eine charakteristische Komponente jeder Dienstleistungsbeziehung. Der Standardfragebogen verwendet für jede Frage eine numerische Skala von 1 bis 7, was die Verwendung des Instruments besonders einfach macht; diese Benutzerfreundlichkeit ist sowohl die Stärke als auch die Schwäche des Modells: Tatsächlich sind Vergleiche zwischen Messungen, die in verschiedenen Organisationen und/oder zu verschiedenen Zeitpunkten durchgeführt wurden, sehr einfach. Der schematische Charakter des Fragebogens macht ServQual zu einem besonders geeigneten Instrument zur Messung von CS in Fällen, in denen kein qualifiziertes Personal für detailliertere Erhebungen vorhanden ist. Der hohe Standardisierungsgrad der Methode macht sie besonders interessant, sowohl wegen der Klarheit (der Fragen und Antworten) als auch wegen der Möglichkeit, ein oder mehrere der einzelnen Items der Basisversion relativ einfach zu ändern; aufgrund ihrer Starrheit ist es jedoch ratsam, sie nur nach einer vorherigen Analyse der Merkmale der Dienstleistung einzusetzen. Ein Servicemodell bietet nicht nur eine bessere Optimierung und Wirksamkeit der gelieferten Qualität, sondern ist auch der Ausgangspunkt für weitere Verbesserungen: Setzen Sie sich messbare Ziele; Entwicklung von Indikatoren zur Überwachung des Qualitätsniveaus der Dienstleistungen; Überwachung der Leistung anhand eines einzigen Standards; Entwickeln Sie personalisierte Trainingspläne; Schaffung von Anreizsystemen für das Personal. Die Qualitätsnormen geben das Mindestmaß an Qualität an, das den Nutzern von den Einrichtungen, die Dienstleistungen erbringen, garantiert werden muss. Das System muss sicherstellen: die Verbesserung der Qualität der angebotenen Dienstleistungen durch eine regelmäßige Überprüfung mit dem Ziel einer schrittweisen Anhebung der Qualitätsstandards; die Entwicklung der beruflichen Fähigkeiten des Personals im Rahmen der Chancengleichheit bei Rechten und Pflichten, die Transparenz der erzielten Ergebnisse und der zu ihrer Erzielung eingesetzten Mittel.
