11. MODELLI E STANDARD DI QUALITÀ DEL SERVIZIO
“La qualità è come descriviamo il valore che percepiamo nelle caratteristiche innate di un prodotto o gli attributi di un servizio” (Kenyon e Sen, 2015). La qualità del servizio è ottenuta quando il cliente o il consumatore crede che abbia avuto più di quanto ha pagato o più delle sue aspettative nel complesso, e questo risulta in una relazione migliore. La letteratura mostra chiaramente che la qualità del servizio è uno strumento strategico ed è il più significativo strumento di posizionamento per i fornitori di servizi soprattutto se si considera la crescente concorrenza nei mercati dei servizi. In questo settore, la qualità è essenziale dal momento che i fornitori hanno bisogno di capire quale aspetto li aiuterebbe a soddisfare meglio i propri clienti. Sebbene l’aspetto tecnico appaia necessario, la maggioranza delle compagnie di servizi preferiscono l’aspetto funzionale perché migliora le relazioni con i clienti. Molti operatori, manager e ricercatori hanno progettato dei modelli per la qualità del servizio in risposta alle sfide poste dal mercato. Tutti questi modelli sono volti ad aiutare le aziende a gestire meglio le questioni legate alla qualità del servizio al fine di acquisire vantaggio competitivo, la soddisfazione e la fiducia dei clienti. Tra tutti i modelli discussi in letteratura, alcuni sembrano essere quelli più usati e adottati: il modello Grönroos', il modello GAP e il modello SERVQUAL. Il modello Grönroos' Il modello Grönroos’ della Qualità Percepita del Servizio è stato uno dei primi ad essere concettualizzato nel 1984 e ha aperto le porte all’elaborazione di molti altri modelli. Sono state identificate tre componenti per valutare la qualità di un servizio, ossia: componente tecnica, funzionale e immagine. Nel modello Grönroos’ le aspettative sono una funzione delle comunicazioni del mercato, delle immagini, delle parole, e dei bisogni del consumatore, considerando che l'esperienza è il prodotto di una qualità tecnica e funzionale filtrata attraverso l'immagine. Grönroos mostra più chiaramente l'esistenza di un divario di percezione, anche se non vi è alcun suggerimento di "soddisfare", ma solo di ridurre il divario. Tuttavia, il modello ha un'applicazione più pratica in quanto mostra i fattori che contribuiscono ad ogni parte del divario. Ciò dimostra che il fornitore può incidere su entrambi i lati del divario - in particolare gestendo le aspettative dei clienti. Inoltre, illustra che l'esperienza del cliente è un prodotto dell'immagine della qualità del fornitore, non solo della realtà. Chiaramente il marketing così come il processo e la qualità tecnica hanno un effetto sul divario di percezione. Il modello ASO Il modello ASO è un modello popolare che chiarisce la necessità di enfatizzare la percezione del brand da parte del consumatore da un punto di vista olistico per ottenere la differenziazione dei servizi. Tuttavia, Sanghera et al. (2002) hanno scoperto che la sua applicazione è stata limitata ad usi diversi da quelli originariamente previsti. Il modello GAP Nel 1985, Parasuraman, Zeithaml e Berry hanno elaborato il modello GAP, che è basato sui divari esistenti tra le aspettative e la performance durante il processo di erogazione del servizio. Gli autori hanno identificato quattro gap per valutare la qualità del servizio. “Il modello GAP fornisce un’importante cornice per la definizione e la misura della qualità del servizio”. Il divario (o gap) nel processo di analisi del gap si riferisce allo spazio tra “dove sei” in quanto parte del business (nel presente) e “dove vuoi essere” (lo stato target o lo stato desiderato). L’analisi del gap è utile anche nel benchmarking delle performance aziendali effettive in modo che possano essere misurate con livelli di performance ottimali. Il primo passo per svolgere un’analisi del gap è stabilire obiettivi specifici facendo riferimento alla mission aziendale, agli obiettivi strategici di business e agli obiettivi di miglioramento. Il passo successivo è analizzare gli attuali processi raccogliendo dati significativi sui livelli di performance e su come le risorse sono allocate in questi processi. Questi dati possono essere raccolti da una lunga serie di fonti in base a ciò che si sta analizzando. Per esempio, potrebbero riguardare la consultazione documentale, i KPI o altri indicatori del successo, si possono intervistare gli stakeholder, fare brainstorming o osservare le attività del progetto. Dopo che l’azienda ha confrontato i propri obiettivi desiderati con il proprio stato attuale, può porre in essere un piano completo. Un piano del genere predilige un processo passo dopo passo per colmare il divario tra lo stato attuale e quello futuro, e per raggiungere gli obiettivi desiderati. Spesso ci si riferisce a questo modus operandi come “pianificazione strategica”. IL MODELLO SERVQUAL Il modello più popolare e utilizzato è il modello SERVQUAL. Si tratta di una metodologia quantitativa standardizzata, pensata nello specifico per quantificare le opinioni dei clienti sulla qualità dei servizi, che consente agli utenti di comparare le proprie aspettative e percezioni al servizio specifico. Consiste in una serie di 22 domande preimpostate divise in due gruppi ripetuti riguardanti, rispettivamente, le aspettative dell’utente sul servizio e il giudizio sui suoi vari aspetti, o distribuito in forma più compatta in una singola serie di domande. Le 22 domande, adatte ad ogni tipo di servizio, consentono di misurare la qualità percepita e le aspettative separatamente, in 5 dimensioni, considerate indispensabili dall’autore per il giudizio della qualità del servizio. Le dimensioni sono: elementi tangibili (apparenza dei servizi fisici, attrezzature e personale); affidabilità (abilità di erogare il servizio promesso in modo affidabile e accurato); reattività (volontà di aiutare i clienti e fornire il servizio tempestivamente); capacità di rassicurazione (competenza del dipendente, cortesia, e altre abilità in grado di ispirare fiducia e sicurezza); empatia (assistenza premurosa e personalizzata riservata a consumatori e utenti) Al di là degli elementi tangibili e della possibilità di accesso al servizio, gli elementi indicati insieme costituiscono una serie di caratteristiche quali la comunicazione, la sicurezza, la competenza, la cortesia, la capacità di comprendere i bisogni dei consumatori, la possibilità di accedere al servizio, che spostano l’attenzione sulla relazione, una componente caratteristica di ogni relazione di servizio. Il questionario standard utilizza una scala numerica da 1 a 7 per ogni domanda che rende l’utilizzo dello strumento particolarmente semplice; questo è sia un punto di forza che di debolezza del modello. Infatti, la comparazione tra misurazioni ottenute nelle organizzazioni e/o in tempi diversi è davvero semplice. La natura schematica del questionario rende Servqual uno strumento particolarmente adatto a misurare la qualità nei casi in cui non ci sia personale qualificato per rispondere a sondaggi più dettagliati. L’alta standardizzazione del metodo lo rende particolarmente interessante sia per la chiarezza (delle domande e delle risposte) sia per la possibilità di modificare uno o più aspetti della versione di base con facilità; in ogni caso, per via della sua rigidità, si consiglia di utilizzarlo soltanto dopo un’analisi preliminare delle caratteristiche del servizio. Oltre a fornire una maggiore ottimizzazione ed efficacia della qualità erogata, un modello di servizio è il punto di partenza per: stabilire obiettivi misurabili; sviluppare indicatori per il monitoraggio dei livelli di qualità del servizio; monitorare la performance rispetto a un unico standard; elaborare piano di formazione personalizzati; elaborare un piano di incentivi per lo staff. Gli standard di qualità esprimono i livelli minimi di qualità che devono essere assicurati agli utenti da chi eroga il servizio. Il sistema deve garantire: il miglioramento della qualità dei servizi offerti attraverso una revisione periodica volta ad innalzare progressivamente gli standard di qualità; la crescita delle skill professionali del personale in un contesto di pari opportunità per i diritti e i doveri, trasparenza dei risultati raggiunti e delle risorse usate per farlo.
