VETTER - e-eğitim kursu (TR)

Son birkaç on yılda, hizmet kalitesini ve çeşitli boyutlarını değerlendirme yöntemleri pazarlama literatüründe önemli bir kavram haline gelmiştir. Akademisyenler ve uygulayıcılar, hizmetlerin öneminin artmasından bu yana sunulan hizmetlerin kalitesine odaklanmaktadır.

Sürekli bir kalite düzeyi sağlamak için kendinize şu soruyu sormanız çok önemlidir: "Gerekli iş sonuçlarını elde edebilmek için çalışanlarımızdan ne yapmalarını bekliyoruz? Bir çalışan ile müşteri arasındaki etkileşimi gerçek bir ilişkiye dönüştürecek eylemler nelerdir?

Bu bölümde, kalite standartlarını ve performanslarını iyileştirmek için gerekli tüm araçları sağlamak amacıyla en çok kullanılan kaliteli hizmet yöntemlerinden bazıları analiz edilecektir.

Teorik altyapı

"Kalite, bir ürünün kendine has özelliklerinde veya bir hizmetin niteliklerinde algıladığımız değeri nasıl tanımladığımızdır." (Kenyon & Sen, 2015). "Hizmet kalitesi", müşteri veya tüketici kendisine ödediğinden veya küresel beklentilerinden daha fazlası verildiğine inandığında elde edilir ve bu kesinlikle daha iyi bir ilişki ile sonuçlanır. Literatür, hizmet kalitesinin stratejik bir araç olduğunu ve özellikle hizmet pazarlarında artan rekabeti göz önünde bulundurduğumuzda hizmet sağlayıcılar için en önemli konumlandırma aracı olduğunu açıkça göstermektedir. Hizmet sektöründe kalite çok önemlidir çünkü tedarikçilerin hangi unsurun müşterilerini en iyi şekilde memnun etmelerine yardımcı olacağını anlamaları gerekir. Teknik boyut gerekli gibi görünse de, hizmet şirketlerinin çoğu müşteri ilişkilerini kolayca geliştirdiği için işlevsel boyutu tercih etmektedir. Birçok uygulayıcı, yönetici ve araştırmacı, piyasaların zorluklarına yanıt olarak hizmet kalitesi modelleri tasarlamıştır. Tüm bu modeller, rekabet avantajı, müşteri memnuniyeti ve sadakati kazanmak için şirketlerin hizmet kalitesi konularını daha iyi ele almalarına yardımcı olmayı amaçlamaktadır.Zengin literatürde tartışılan tüm modeller arasında, bazı ana modeller en çok kullanılan ve benimsenen modeller olarak görünmektedir: Grönroos'un modeli, GAP modeli ve SERVQUAL modeli. Bu modeller diğer hizmet kalitesi ölçümleri için temel teşkil etmektedir. Tartışılan her model için, iş sorunlarının çözümüne katkılarını eleştirel bir şekilde gözden geçirmeden önce kısa bir açıklama ile başlayalım.

•    Grönroos modeli:

Grönroos'un Algılanan Hizmet Kalitesi modeli 1984 yılının başlarında ilk kavramsallaştırmalardan biri olmuş ve diğer birçok modele kapı açmıştır. Hizmet kalitesini değerlendirmek için üç bileşen tanımlanmıştır ve bunlar: teknik, işlevsel ve imajdır. Grönroos'un Algılanan Hizmet Kalitesi modelinde, beklentiler pazar iletişiminin, imajın, ağızdan ağıza iletişimin ve tüketici ihtiyaçları ile öğrenmenin bir fonksiyonu iken, deneyim imajın süzgecinden geçen teknik ve işlevsel kalitenin bir ürünüdür. Grönroos bir algı boşluğunun varlığını daha açık bir şekilde göstermektedir, ancak "memnun etme" önerisi yoktur, sadece boşluğu daraltma önerisi vardır. Ancak model, uçurumun her iki tarafına da katkıda bulunan faktörleri gösterdiği için daha pratik bir uygulamaya sahiptir. Tedarikçinin, özellikle müşteri beklentilerini yöneterek, uçurumun her iki tarafını da etkileyebileceğini göstermektedir. Buna ek olarak, müşteri deneyiminin sadece gerçekliğin değil, tedarikçi kalitesi imajının da bir ürünü olduğunu göstermektedir. Süreç ve teknik kalitenin yanı sıra pazarlamanın da algı uçurumu üzerinde etkisi olduğu açıktır.

•   Uyarlanmış ASO Modeli

ASO Modeli, hizmet farklılaştırmasına ulaşmak için tüketicinin marka algısını bütünsel bir bakış açısıyla vurgulama ihtiyacını açıkça ortaya koyan popüler bir kavramsal modeldir. Ancak, Sanghera ve diğerleri (2002) modelin uygulamasının sınırlı olduğunu ve başlangıçta öngörülenden farklı kullanımlarla kısıtlandığını tespit etmiştir.

•   GAP modeli

1985 yılında Parasuraman, Zeithaml & Berry, hizmet sunum sürecinde beklenti ve performans arasındaki boşluklara dayanan GAP modelini önermiştir. Yazarlar, hizmet kalitesini değerlendirmek için 5 boşluk belirlemiştir. "GAP modeli, hizmet kalitesinin tanımlanması ve ölçülmesi için önemli bir çerçeve sunmaktadır".

Boşluk analizi sürecindeki "boşluk", işin bir parçası olarak "nerede olduğumuz" (mevcut durum) ile "nerede olmak istediğimiz" (hedef durum veya istenen durum) arasındaki boşluğu ifade eder. Boşluk analizi aynı zamanda mevcut iş performansının kıyaslanmasına yardımcı olur, böylece performans en uygun seviyeye göre ölçülebilir. Boşluk analizi yapmanın ilk adımı, şirketin misyon beyanına, stratejik iş hedeflerine ve iyileştirme amaçlarına bakarak belirli hedefler belirlemektir.

Bir sonraki adım, performans düzeyleri ve kaynakların halihazırda bu süreçlere nasıl tahsis edildiği hakkında ilgili verileri toplayarak mevcut süreçleri analiz etmektir. Bu veriler, neyin analiz edildiğine bağlı olarak çeşitli kaynaklardan toplanabilir. Örneğin, belgelere bakmayı, temel performans göstergelerini (KPI'lar) veya diğer başarı ölçütlerini ölçmeyi, paydaş görüşmeleri yapmayı, beyin fırtınası yapmayı ve proje faaliyetlerini gözlemlemeyi içerebilir.

Bir şirket hedeflerini mevcut durumuyla karşılaştırdıktan sonra kapsamlı bir plan hazırlayabilir. Böyle bir plan, mevcut ve gelecekteki durumları arasındaki boşluğu doldurmak ve hedef amaçlarına ulaşmak için adım adım bir sürecin ana hatlarını çizer. Bu genellikle stratejik planlama olarak adlandırılır.

•    SERVQUAL Modeli

En yaygın kullanılan ve en ünlü hizmet kalitesi ölçüm modeli SERVQUAL'dir. Müşterilerin hizmetlerin kalitesine ilişkin görüşlerini ölçmek için özel olarak tasarlanmış, kullanıcıların belirli bir hizmete ilişkin beklentilerini ve algılarını karşılaştırmalarına olanak tanıyan oldukça standartlaştırılmış bir nicel metodolojidir. Önceden belirlenmiş 22 sorudan oluşan ve sırasıyla kullanıcıların hizmete yönelik beklentilerini ve hizmetin çeşitli yönlerine ilişkin yargılarını içeren iki tekrarlı gruba ayrılmış veya tek bir soru dizisi halinde daha kompakt bir biçimde dağıtılmış bir dizi sorudan oluşmaktadır. Her bir hizmet türü için geçerli olan 22 soru, yazar tarafından hizmet kalitesinin değerlendirilmesinde vazgeçilmez olarak kabul edilen 5 boyut için algılanan kalite ve beklentilerin ayrı ayrı ölçülmesini mümkün kılmaktadır. Boyutlar aşağıdaki gibidir:

•  Somut unsurlar (fiziksel tesislerin, ekipmanların ve personelin görünümü)
•  Güvenilirlik (vaat edilen hizmeti güvenilir ve doğru bir şekilde sunma yeteneği)
•  Duyarlılık (müşterilere yardım etme ve hızlı hizmet sunma istekliliği)
•  Güvence becerileri (çalışanların yetkinliği, nezaketi ve bunlarla bağlantılı olarak güven ve emniyet telkin etme becerisi)
•  Empati (müşteriler ve kullanıcılar için ayrılmış özenli ve kişiselleştirilmiş yardım)

Somut unsurların ve hizmete erişim imkanının ötesinde, belirtilen unsurlar iletişim, güvenlik, yeterlilik, nezaket, müşterinin ihtiyaçlarını anlama becerisi, hizmete erişim imkanı gibi bir dizi özelliği bir araya getirerek her hizmet ilişkisinin karakteristik bir bileşeni olan ilişkiye yapılan vurguyu büyük ölçüde değiştirmektedir. Standart ankette her bir soru için 1-7 arası sayısal bir ölçek kullanılmakta ve bu da aracın kullanımını oldukça basit hale getirmektedir; bu kullanım kolaylığı modelin hem güçlü hem de zayıf yönünü oluşturmaktadır: Aslında, kuruluşlarda ve/veya farklı zamanlarda elde edilen ölçümler arasında karşılaştırma yapmak çok kolaydır. Anketin şematik yapısı, ServQual'ı daha detaylı anketler için kalifiye personelin bulunmadığı durumlarda CS'yi ölçmek için özellikle uygun bir araç haline getirmektedir. Yöntemin yüksek standardizasyonu, hem netliği (sağladığı soru ve cevapların) hem de temel versiyonun tek bir veya daha fazla maddesini göreceli olarak kolaylıkla değiştirme olasılığı nedeniyle onu özellikle ilginç kılmaktadır; ancak, katılığı nedeniyle, yalnızca hizmetin özelliklerinin önceden analiz edilmesinden sonra kullanılması tavsiye edilir.

Bir hizmet modeli, sunulan kalitenin daha fazla iyileştirilmesini ve etkinliğini sağlamanın yanı sıra, bir başlangıç noktasıdır:

•  Ölçülebilir hedefler belirleyin;
•  Hizmetlerin kalite düzeyini izlemek için göstergeler geliştirin;
•  Performansı tek bir standarda göre izleyin;
•  Kişiselleştirilmiş eğitim planları geliştirin;
•  Personel teşvik planları oluşturun.

Kalite standartları, hizmet sağlayan kuruluşlar tarafından kullanıcılara sağlanması gereken asgari kalite seviyelerini ifade eder. Sistem şunları sağlamalıdır:

•  kalite standartlarını aşamalı olarak yükseltmeyi amaçlayan periyodik bir gözden geçirme yoluyla sunulan hizmetlerin kalitesinin iyileştirilmesi;
•  haklar ve görevler için eşit fırsatlar çerçevesinde personelin mesleki becerilerinin geliştirilmesi, elde edilen sonuçların ve bunları elde etmek için kullanılan kaynakların şeffaflığı.