11. ΜΟΝΤΕΛΑ ΚΑΙ ΠΡΟΤΥΠΑ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ
«Ποιότητα είναι ο τρόπος με τον οποίο περιγράφουμε την αντιλαμβανόμενη αξία των εγγενών χαρακτηριστικών ενός προϊόντος ή των γνωρισμάτων μιας υπηρεσίας» (Kenyon & Sen, 2015). Η «ποιότητα υπηρεσιών» επιτυγχάνεται όταν ο πελάτης ή ο καταναλωτής πιστεύει ότι παίρνει περισσότερα από όσα πληρώνει ή όταν υπερβαίνονται οι γενικές προσδοκίες του, πράγμα που σίγουρα οδηγεί σε μια καλύτερη σχέση. Η βιβλιογραφία δείχνει ξεκάθαρα ότι η ποιότητα των υπηρεσιών είναι ένα στρατηγικό εργαλείο και το πιο σημαντικό εργαλείο για τους παρόχους υπηρεσιών, ειδικά αν λάβουμε υπόψη τον αυξανόμενο ανταγωνισμό στον τομέα της παροχής υπηρεσιών. Η ποιότητα είναι σημαντική σε αυτό τον τομέα, αφού οι πάροχοι των υπηρεσιών θα κατανοήσουν ποιο κομμάτι θα τους βοηθήσει να κρατήσουν τους πελάτες τους ευχαριστημένους. Παρόλο που το τεχνικό κομμάτι είναι απαραίτητο, η πλειονότητα των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών εστιάζουν στη λειτουργική πτυχή, επειδή αυτή βελτιώνει εύκολα τις σχέσεις με τους πελάτες. Πολλοί επαγγελματίες, διευθυντές και ερευνητές έχουν σχεδιάσει μοντέλα ποιότητας υπηρεσιών ως απάντηση στις προκλήσεις της αγοράς. Όλα αυτά τα μοντέλα στοχεύουν στο να βοηθήσουν τις εταιρείες να χειρίζονται καλύτερα θέματα ποιότητας υπηρεσιών, προκειμένου να πετύχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και την ικανοποίηση και αφοσίωση των πελατών. Μεταξύ αυτών των μοντέλων, υπάρχουν μερικά που φαίνεται να υιοθετούνται πιο συχνά: το μοντέλο του Grönroos, το μοντέλο GAP και το μοντέλο SERVQUAL. Αυτά τα μοντέλα αποτελούν τη βάση για άλλες μετρήσεις της ποιότητας υπηρεσιών. Για κάθε μοντέλο, γίνεται μια σύντομη περιγραφή και στη συνέχεια εξετάζεται κριτικά η συμβολή του στην επίλυση επιχειρηματικών ζητημάτων. Το μοντέλο του Grönroos: Το μοντέλο της αντιλαμβανόμενης ποιότητας υπηρεσιών του Grönroos (Grönroos’ Perceived Service Quality) ήταν ένα από τα πρώτα που δημιουργήθηκαν στις αρχές του 1984 και αυτό που άνοιξε τις πόρτες σε πολλά άλλα μοντέλα. Περιλαμβάνει τρία στοιχεία για την αξιολόγηση της ποιότητας των υπηρεσιών: το τεχνικό, το λειτουργικό και την εικόνα. Σε αυτό το μοντέλο, οι προσδοκίες είναι συνάρτηση της προώθησης στην αγορά, της εικόνας, της προώθησης από στόμα σε στόμα και των αναγκών και των γνώσεων των καταναλωτών, ενώ η εμπειρία είναι προϊόν τεχνικής και λειτουργικής ποιότητας, η οποία φιλτράρεται μέσω της εικόνας. Ο Grönroos δείχνει ξεκάθαρα την ύπαρξη ενός χάσματος αντίληψης. Ωστόσο, το μοντέλο έχει πιο πρακτική εφαρμογή, καθώς δείχνει τους παράγοντες που συμβάλλουν σε κάθε πλευρά του κενού. Αποδεικνύει ότι ο προμηθευτής μπορεί να επηρεάσει και τις δύο πλευρές του κενού – κυρίως με τη διαχείριση των προσδοκιών των πελατών. Επιπλέον, δείχνει ότι η εμπειρία του πελάτη είναι προϊόν της εικόνας για την ποιότητα του προμηθευτή και όχι μόνο της πραγματικότητας. Είναι σαφές ότι το μάρκετινγκ, καθώς και η διαδικασία και η τεχνική ποιότητα επηρεάζουν το χάσμα αντίληψης. Μοντέλο ASO Το μοντέλο ASO είναι ένα δημοφιλές εννοιολογικό μοντέλο που υποστηρίζει την ανάγκη έμφασης στο πώς ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται το εμπορικό σήμα από ολιστική οπτική, προκειμένου να επιτευχθεί διαφοροποίηση των υπηρεσιών. Ωστόσο, οι Sanghera et al. (2002) διαπίστωσαν ότι η εφαρμογή του περιορίζεται σε διαφορετικές χρήσεις από αυτές που είχαν αρχικά προβλεφθεί. Μοντέλο GAP Το 1985, οι Parasuraman, Zeithaml & Berry πρότειναν το μοντέλο GAP, που βασίζεται στα κενά μεταξύ προσδοκιών και απόδοσης κατά τη διαδικασία παροχής υπηρεσιών. Οι μελετητές εντόπισαν πέντε κενά στην αξιολόγηση της ποιότητας των υπηρεσιών. «Το μοντέλο GAP παρέχει ένα σημαντικό πλαίσιο αναφοράς για τον καθορισμό και τη μέτρηση της ποιότητας των υπηρεσιών». Το «κενό» στη διαδικασία ανάλυσης αναφέρεται στο διάστημα μεταξύ του «πού βρισκόμαστε» ως επιχείρηση (η παρούσα κατάσταση) και του «πού θέλουμε να είμαστε» (η κατάσταση-στόχος ή η επιθυμητή κατάσταση). Η ανάλυση κενού βοηθά επίσης στη συγκριτική αξιολόγηση της πραγματικής επιχειρηματικής απόδοσης, ώστε να μπορεί να μετρηθεί σε σχέση με τα βέλτιστα επίπεδα απόδοσης. Το πρώτο βήμα για τη διεξαγωγή μιας ανάλυσης κενών είναι ο καθορισμός συγκεκριμένων στόχων, εξετάζοντας τη δήλωση αποστολής της εταιρείας, τους στρατηγικούς επιχειρηματικούς στόχους και τους στόχους βελτίωσης. Το επόμενο βήμα είναι η ανάλυση των τρεχουσών διαδικασιών μέσω της συλλογής δεδομένων για τα επίπεδα απόδοσης και τον τρόπο με τον οποίο κατανέμονται οι πόροι σε αυτές τις διαδικασίες στην παρούσα φάση. Αυτά τα δεδομένα μπορούν να συλλεχθούν από διάφορες πηγές ανάλογα με το τι αναλύεται. Για παράδειγμα, μπορεί να περιλαμβάνει οδηγούς, τη μέτρηση βασικών δεικτών απόδοσης (KPI) ή άλλους δείκτες επιτυχίας, τη διεξαγωγή συνεντεύξεων με ενδιαφερόμενα μέρη, τον καταιγισμό ιδεών και την παρατήρηση των δραστηριοτήτων του έργου. Αφού μια επιχείρηση συγκρίνει τους στόχους με την τρέχουσα κατάστασή της, μπορεί στη συνέχεια να καταρτίσει ένα ολοκληρωμένο σχέδιο. Ένα τέτοιο σχέδιο περιγράφει μια διαδικασία βήμα προς βήμα για την κάλυψη του κενού μεταξύ της τρέχουσας και της επιθυμητής κατάστασης και για την επίτευξη των στόχων της. Αυτό αναφέρεται συχνά ως στρατηγικός σχεδιασμός . Μοντέλο SERVQUAL Το πιο δημοφιλές μοντέλο μέτρησης της ποιότητας των υπηρεσιών είναι το SERVQUAL. Είναι μια τυποποιημένη ποσοτική μεθοδολογία, ειδικά σχεδιασμένη για τη μέτρηση των απόψεων των πελατών σχετικά με την ποιότητα των υπηρεσιών, η οποία επιτρέπει στους χρήστες να συγκρίνουν τις προσδοκίες και τις αντιλήψεις τους σε σχέση με μια συγκεκριμένη υπηρεσία. Αποτελείται από μια σειρά 22 προκαθορισμένων ερωτήσεων που χωρίζονται σε δύο κατηγορίες, που αφορούν τις προσδοκίες των χρηστών από την υπηρεσία και την κρίση τους για τις διάφορες πτυχές της υπηρεσίας, ή χορηγούνται σε μια πιο συμπαγή μορφή σε ένα ενιαίο σύνολο ερωτήσεων. Οι 22 ερωτήσεις, που ισχύουν για κάθε τύπο υπηρεσίας, καθιστούν δυνατή τη μέτρηση της αντιλαμβανόμενης ποιότητας και των προσδοκιών ξεχωριστά, για πέντε διαστάσεις, που θεωρούνται από τον συγγραφέα απαραίτητες για την αξιολόγηση της ποιότητας της υπηρεσίας. Οι διαστάσεις είναι οι εξής: Απτά στοιχεία (εμφάνιση φυσικών εγκαταστάσεων, εξοπλισμού και προσωπικού) Αξιοπιστία (ικανότητα παροχής της υπηρεσίας αξιόπιστα και με ακρίβεια) Ανταπόκριση (προθυμία να βοηθήσει τους πελάτες και να παρέχει άμεση εξυπηρέτηση) Δεξιότητες διαβεβαίωσης (ικανότητα και ευγένεια των εργαζομένων και ικανότητα να εμπνέουν εμπιστοσύνη και ασφάλεια) Ενσυναίσθηση (φροντίδα και εξατομικευμένη βοήθεια για πελάτες και χρήστες) Πέρα από τα απτά στοιχεία και τη δυνατότητα πρόσβασης στην υπηρεσία, τα στοιχεία που αναφέρονται παραπέμπουν σε μια σειρά από χαρακτηριστικά όπως επικοινωνία, ασφάλεια, ικανότητα, ευγένεια, ικανότητα κατανόησης των αναγκών του πελάτη και δυνατότητα πρόσβασης στην υπηρεσία, τα οποία δίνουν μεγάλη έμφαση στη «σχέση», χαρακτηριστικό στοιχείο κάθε παροχής υπηρεσιών. Το τυπικό ερωτηματολόγιο χρησιμοποιεί μια αριθμητική κλίμακα 1-7 για κάθε ερώτηση, που κάνει τη χρήση του εργαλείου ιδιαίτερα απλή. Αυτή η ευκολία στη χρήση αποτελεί το δυνατό αλλά και το αδύναμο σημείο του μοντέλου: στην πραγματικότητα, οι συγκρίσεις μεταξύ μετρήσεων που λαμβάνονται σε οργανισμούς ή/και σε διαφορετικές φάσεις είναι πολύ εύκολες. Ο σχηματικός χαρακτήρας του ερωτηματολογίου καθιστά το ServQual ιδιαίτερα χρήσιμο εργαλείο για τη μέτρηση της επιτυχίας της εξυπηρέτησης πελατών σε περιπτώσεις όπου δεν υπάρχει εξειδικευμένο προσωπικό για πιο λεπτομερείς έρευνες. Η υψηλή τυποποίηση της μεθόδου την καθιστά ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα τόσο για τη σαφήνεια (των ερωτήσεων και απαντήσεων που παρέχει) όσο και για τη δυνατότητα τροποποίησης ενός ή περισσότερων από τα μεμονωμένα στοιχεία της βασικής έκδοσης με σχετική ευκολία. Ωστόσο, λόγω της ακαμψίας του, συνιστάται η χρήση του μόνο μετά από προηγούμενη ανάλυση των χαρακτηριστικών της υπηρεσίας. Εκτός από τη βελτιστοποίηση και αποτελεσματικότητα της παρεχόμενης ποιότητας, ένα μοντέλο υπηρεσιών αποτελεί το σημείο αφετηρίας για: Καθορισμό μετρήσιμων στόχων. Ανάπτυξη δεικτών για την παρακολούθηση του επιπέδου ποιότητας των υπηρεσιών. Παρακολούθηση της απόδοσης με βάση ένα ενιαίο πρότυπο. Ανάπτυξη εξατομικευμένων σχεδίων κατάρτισης. Ανάπτυξη σχεδίων για παροχή κινήτρων στο προσωπικό. Τα πρότυπα ποιότητας είναι τα ελάχιστα επίπεδα ποιότητας που πρέπει να παρέχονται στους χρήστες από τους φορείς παροχής υπηρεσιών. Το σύστημα πρέπει να διασφαλίζει: τη βελτίωση της ποιότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών μέσω περιοδικής αναθεώρησης με στόχο τη σταδιακή βελτίωση των προτύπων ποιότητας την ανάπτυξη των επαγγελματικών δεξιοτήτων του προσωπικού σε ένα πλαίσιο ίσων ευκαιριών για δικαιώματα και υποχρεώσεις, διαφάνεια των αποτελεσμάτων και των πόρων που χρησιμοποιούνται για την επίτευξή τους.
